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商家争抢明星直播首秀权 中小主播遭降维打击

 


他来了,她来了,他带着百万粉丝开启直播首秀了!


随着618年中大促的开启,直播带货的大火,再次填了一把新柴,这个柴就是“流量明星”。


商家争抢明星直播首秀权 中小主播遭降维打击


近几天,天猫公布了618首批明星直播名单,包括吴亦凡、朱一龙、郑爽、赵丽颖、欧阳娜娜、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、李易峰、许光汉、毛不易、华晨宇、鹿晗、王俊凯等超过300位明星,将在淘宝开启直播带货。


抖音上郑凯、孙耀威、薛之谦、海清等也将在618期间开启直播首秀,更劲爆的是快手拉来了周杰伦,“周同学”也放话说关注超过1000万,将会开启直播首秀。




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明星直播带货首秀堪比品牌代言





在淘宝搜索“明星情报局”,可以看到这些来直播的明星中,尽管有一部分是受品牌邀请做客直播间,但也有相当一部分的明星在淘宝开通了自己的直播间,从“为品牌站台”发展成了“亲自下场卖货”。


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就在2019年6月,柳岩在快手直播首秀后上了热搜,那时候大众的声音都是“柳岩怎么沦落到去卖货了?”到了今年,明星直播卖货已司空见惯。连“干一行垮一行”的罗永浩都忍不住进来分一杯羹,正逢影视寒冬的明星们也下凡来此挣钱,就不奇怪了。


在对明星的争取上,“淘快抖”三大平台也自发有了一股“暗战”,有不少明星在数个直播平台上“反复横跳”。


去年在快手直播首秀卖货超过1500万元的柳岩,今年又宣布6月将在抖音直播卖货首秀;去年在淘宝直播卖大闸蟹翻车的王祖蓝,今年转战抖音直播,则是做到了头部带货主播。当然,每次都还要特别宣传一下是在该平台的直播首秀。


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值得一提的是,王祖蓝在淘宝直播间的账号只有36.66万粉丝,他在抖音的账号却获得了超过2000万关注。因为淘宝天然的购物氛围,和抖音、快手更注重娱乐的特性,也许是越来越多明星选择在抖音、快手卖货的原因。


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除柳岩外,小沈阳、吴樾、张翰、薛之谦、郑恺等明星也都宣布将在6月献出自己的直播带货首秀,而首秀往往又意味着天价坑位费。罗永浩在正式开始直播前,有消息传出他的首秀坑位费达60万元,可见红人首秀的价值。


各个明星发布的直播首秀招商公告显示,明星带货往往并不局限于带货,还涉及到明星个人微博、抖音账号的流量预热,明星个人形象海报的授权使用,以及明星本人介绍视频的授权。进入明星专属直播间,从某种程度上来说,已经相当于是获得了代言。比起过去高昂的代言费,如今的坑位费对于商家来说就成了一笔划算的买卖。


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当然,也有明星并不再愿意赚这点直播钱。5月24日,叶璇在直播间宣布以后将淡出直播,将工作重心转移到短视频。她调侃称,做直播带货以来只赚了一点小钱,还不如站两次台赚的钱多。5月28日叶璇接受采访时对此进行了补充,“其实不是直播不赚钱,是站台钱太多了,哈哈。实话说,(直播)钱还是挺可观的。”





明星入场卖货小主播难生存






除了争夺明星,三大平台更是卯足了劲儿,要打造自己的明星直播一哥一姐。前有刘涛5月14日在淘宝直播间化身“刘一刀”,在首次直播中四个小时交易总额破1.48亿;后有陈赫5月16日在抖音直播首秀,卖货超7000万元,创下抖音明星卖货记录。


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淘宝热度最高的主播永远是李佳琦、薇娅两位专业带货主播,而抖音的排名靠前主播则是被明星主播占据。


数据统计显示,5月18日到5月24日一周内,带货销售额最高的前三名主播,分别是陈赫、王祖蓝和罗永浩。其中陈赫和罗永浩,仅仅是保持一周直播一次的频率,总带货数据却远超每天直播不间断的专业主播。


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数据表示,陈赫这次直播观众总数达1亿人次,在线观众峰值人数为70.9万人,订单数达45万件。与其他专业主播相比,陈赫的客单价也非常高,价值2888元的三亚酒店套餐、价值999元的洗碗机,都成了他直播间的畅销品。


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陈赫作为排名第一的带货主播,近30天直播总时长仅4.2小时,就创造了7774.6万元的销售成绩;排名仅次于陈赫、王祖蓝、罗永浩的专业带货主播呗呗兔,近30天直播总时长达42.1,也只38.8万的销量。


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从某种程度上来说,自带流量的明星入局,对于那些没有土生土长的专业主播来说,是降维打击。


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但并不是每一个明星下场,都能像陈赫一样斩获好成绩,这也依赖于主播自身定位与选品是否契合。


数据显示,陈赫直播间上架的30件商品中,有十件商品是食品品类,这与陈赫“吃货”的人设不谋而合。此外,陈赫直播间销售额最高的产品是护肤品,这也契合了陈赫拥有69.45%的女性粉丝画像。


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△陈赫抖音粉丝占比超69%


一旦主播选品与粉丝定位不符,即使是明星也会翻车。去年10月,李湘在直播间推销一款原价8313元、折后价是4988元、直播间购买价4188元的貂毛大衣,最终遭遇销量为0的窘境。李湘后来很快在公开平台道歉,声称自己团队选品失误。


除定位不符外,还有明星因为选品售后遭遇消费者信任危机。去年6月,蟹券进入预售期后,许多商家借助明星直播带货的方式售卖蟹券,王祖蓝也曾为金蟹阁卖货。但从9月底开始,陆续有消费者到王祖蓝的微博评论区留言,声称买了蟹券以后无法提货,还有人认为商家已经跑路。但大闸蟹预售一向是维权重灾区,就连李佳琦、雪梨等成熟的专业主播,也在去年因此翻车。


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明星做直播虽然自带流量,但是专业团队的搭建并不是一蹴而就。选品、供应链、售后,主播定位,都是需要专业团队来把控的环节,稍不留神就会踩坑。在这样的大环境下,越来越多的明星选择签约成熟的团队来运营直播,如林依轮、李响、李静、高露签约了薇娅背后的公司谦寻,陈赫直播由其背后公司泰洋川禾直接策划等。


随着明星的不断入场,首秀式吸睛终将结束。在一开始的新奇过后,消费者的选择还是将趋于理性。到那时,即便是明星,也要比拼专业的直播能力。

来源:直播观察

原文始发于微信公众号(红人生态圈):商家争抢明星直播首秀权 中小主播遭降维打击

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